Web3品牌，是指解决Web3时代新型“马斯洛需求”（needs——wants——vibes）而诞生的数字品牌，采用区块链等可信技术，使品牌成为共识经济和可编程社会的一部分。

相较于传统品牌，web3品牌的根本改变是从封闭走向开放，从结果走向过程，从故事走向场景。品牌主是品牌的发起者、规划者、运营者、奖励者，但不是唯一所有者。

Web3技术的很多努力，都是在解决这个世界的“信任”问题。信任的场景，信任的关系。Web3品牌是数字技术下的可信数字品牌，可以发挥数字经济放大、叠加、倍增作用。它的要义是在解决忠诚度的问题。忠诚度可以实现可持续的增长，比短期销量更重要。

第一部分：场景建设凝聚共识

耐克是一个提倡运动的品牌。所以，耐克公司如今在一些运动鞋上安装了传感器，能计算人们每天跑多少步，消耗多少能量，并通过手机app传到公司。凭借这个物联网系统，耐克设计了新的打折模式：消费者如果在一段时间内每天跑步步数达到一定指标，就可以打折（如8折），将钱返给消费者。

品牌的灵魂是背后的价值观，也就是说提倡什么，反对什么。作为一个运动品牌，耐克奖励热爱运动的人，对不爱运动的人无视，长期运行下去，就会团结真正的爱运动的粉丝。

Web3的作用是创造大量基于“智能合约”的消费场景，比如说跑步步数达到一定指标，就可以打折，自动履约。智能合约和传统合约没什么不同，智能合约中智能只占10%，合约占了90%，但是这区区的10%将带来很多神奇的体验。比如说，企业可以针对任何销售交易收取一小笔交易费，也可以规定奖品的有效期限，或者完善淡季时的福利等，这些内容都可以预先包含在智能合同中。

场景导向的“智能合约”能再度激活消费热情。关于智能合约，同样可以举一个例子。你是一个房东，你希望把房子租给爱整洁的长租户，该如何设置“电子租房合同智能合约”呢？比如说租客达到12个月、18个月、24个月的时候就物业费打折？或者是每个月让租客拍一张室内图给你，按照整洁程度给予一些奖励？这些都是我们应该思考的。如果你和租客的约定了智能合约，事先确定了规则，一旦触发相关条款，合约将自动执行，无需人为干涉，也不用担心有人抵赖。

此时，我们可以思考一下，像方太这样的厨电品牌，你是不是应该要鼓励多回家做饭的人？哪些装了很好的油烟机却搁置不用的人是不是逐步从用户名单里清除？

顺便说说化妆品，很多人买化妆品都是从效果出发的，也就是说场景式的演示和教学最能带动销售，因为如此，化妆品领域的网红是最多的。很多网红赚的是“软文钱”，缺乏足够的尊严。如果网红的作品发表即成资产，感觉无疑会好很多。一个美妆达人的使用日记发表以后能够成为数字资产，每次流通都产生价值，那么她的收入和创作就呈现了正相关，创作也会更有激情，对品牌的推动会更大。

在实际操作中，某些领域的产品比较抽象，“智能合约”很难建立，也不能像耐克一样简单地在产品中植入传感器。此时，虚拟人将会是一个突破方向。虚拟人不是拿来看的，而是拿来用的。

第二部分：经济模型叠加倍增

时代杂志社的“TIMEPiece”是一个Web3品牌，它被看作是《时代》在Web3领域发展社区战略重要的第一步。“TIMEPiece”可以使《时代》杂志的读者、收藏家、艺术家、从业人员等以新型的协作方式聚集在一起，实现建立长久性的具有共同价值的Web3社区。社区成员可以将他们的数字钱包连接到《时代》杂志的网站并可无限制地访问、阅读。社区成员还可收到《时代》未来线下活动的独家邀请，并可以访问各种独家数字体验。上述NFT杂志便空投给了社区成员。目前入驻社区的40多位艺术家的原创作品，已铸造成NFT的共计4676件作品都已被一抢而空，价值超过617138美元（每个NFT的定价为0.1ETH）。

传统经济增长受限于劳动力、土地等资源禀赋的桎梏，但元宇宙可以打破现实世界生产要素供给的时空约束，通过时间扩大效应将物理世界中有限的劳作时间延长，从而带来更多劳动力供给和休闲时光，将“土地”转化为数字形式打破自然供给的限制，创造增量的空间与场景，通过延伸劳动力与“土地”生产要素供给，元宇宙有望驱动经济的新增长。

为了说明这一点，举一个关于元宇宙空间的例子。澳网是一个著名的品牌，澳网的数字化作品将网球场上的每一小块区域转变为NFT，货币持有者可以获得这些区域中的关键球视频回放，如果决出冠军的一球正好出现在某个小块中，NFT持有者还能够获得比赛用球——2022年澳网决赛中，纳达尔最后一击的落点所在区域的NFT竞拍价格增长了40多倍。

借助先进的经济模型，Web3品牌可以很好地发挥数字经济放大、叠加、倍增作用，实现真正的增长。这种增长不是无中生有，而是一生二二生三三生万物。增长将不再来源于简单的实物销售，还包括为精神层面的消费买单。如精神层面的文化产品的销售，以及为兴趣培养、习惯养成等过程性服务买单。它会带来神奇的效果：提升品牌忠诚度，虚实互哺快速增长。

介绍几种典型的适用于web3品牌的经济模型：订阅，认领，授权。

订阅：订阅泛指“内容营销”，不仅适用于杂志，报纸，还适用于需要内容创作的各行各业。比如说，厨电行业可以订阅“美食”，运动产品可以订阅“运动”，化妆品行业可以订阅“美妆”。 无论是数字产品还是实物产品，采用用户订阅的方式都可能会产生巨额利润。毕竟订阅式销售这种方式可以为卖家提供一种恒久性、循环性收入方式。因此，如果你想让已有的客户满意，而不仅仅是拓展发现新客户，那么或许你可以考虑这样的经济模型。

认领：可以分为兴趣认领+分佣认领。举个例子，某个乐队则选出5000名粉丝，通过Royal平台向他们发行NFT，并将流媒体版税的一部分奖励给NFT持有者，这就是分佣认领。比如说认领一棵古枣树，认领一亩蟹田，人养一头奶头等等，这些可能就是兴趣认领。看着认领的对象慢慢长大，慢慢收获，并未这个过程“买单”，这也是一种超越单次售卖的经济模型。

授权：特指CC式授权,在中国叫做“知识共享”。典型的就是无聊猿。无聊猿IP通过发行NFT，以及开放版权共享的方式，让每一个拥有无聊猿NFT的人都可以帮助进行IP的衍生和价值变现，极快提升了IP的价值发展速度。李宁其实是购买了无聊猿BAYC系列的第#4102号头像，并相应获得了所有的衍生开放权利，就可以自行安排各种产品设计、宣传活动和元宇宙发展了。国内在这方面也开始尝试，先把实物转为数字藏品，后把数字藏品“印”成T恤，数字藏品的花样越来越多。，比如说，蚂蚁集团旗下数字藏品平台鲸探上线了实物定制功能，购买中国航天、中国长城十三关等7家IP的20多款数字藏品的用户，可选择付费定制成T恤或装饰画。

第三部分：品牌建设共创贡献

Starbucks Odyssey星巴克奥德赛也可视为web3品牌，这是一种由Web3技术提供支持的全新体验，可以为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，从而获得新的福利和身临其境的咖啡体验。例如玩互动游戏或接受有趣的挑战，比如打卡不同的咖啡门店，参加门店举办的活动，分享不同的咖啡口感等，以加深会员对咖啡和星巴克的了解，会员将因完成旅程而获得可收藏的数字“旅程印章”（journey stamp）NFT奖励。

星巴克奥德赛web3品牌建设的根基是社区。星巴克 App 是美国市场第二大移动支付应用程序（3100 万用户），仅次于 Apple Pay（4300 万用户），而 Google Play（2500 万用户）仅排在第三位。通过引入 NFT，星巴克志在进一步稳固会员关系并吸引更多新会员。

“白名单”是一个很好的私域社区机制，它有门槛，不是简单的用户名密码，而是加入了“兴趣度验证”等，确保你的消费行为不是心血来潮，而是对某个领域有长久关注。

Web3品牌建设的灵魂是共创，让品牌从帝国变成共和国。品牌成为一个不断见证的过程而不是一个单向输出的结果。数字技术对品牌的作用至关重要。

l  组织变革：web3世界对应的增长方式（特别是品牌驱动型企业而不是产品驱动型企业）也发生了变化。所以，企业往往需要真的从组织架构入手，从底层上以区块链为基础，打造一个新的增长模型。而不能仅仅是停留在营销或产品层面上。

l  可信计算。品牌的所有接触点都是可信的。比如说生产过程引入溯源技术，来保证产品品质。交易环节也可以通过区块链技术溯源，一些国外的奢侈品牌将新手表或手袋的正品保证卡换成数字证书（即NFT）。如果消费者计划在几年后转售手表，NFT能够向买家证明其为正品，同时也能保障证书随之转让，从而让品牌在转手交易完成后与新的所有人保持联系。

l  空投福利。和传统的促销不同，空投福利建立在DID数字身份之上，更加公允可信。消费者通过完成特定的一系列活动来赢取最低价值的奖品，比如说nft数字艺术品。这个数字艺术品还可以承载实物权益，比如，消费10次、搭乘10次航班或入住10次后，用以兑换礼品；部分客户还能够随机获得购物优惠、升舱、入住赠酒等礼品。

l  社区建设。未来，颠覆企业品牌的可能不是竞争对手，而是不断洗牌的数字社区。所谓“数字社区”或社区的信息化是指在社区的生产、生活等活动中，利用数字技术、信息技术和网络技术，将社区的人口、资源、环境、经济、社会等要素数字化、网络化、智能化和可视化的全部过程。

l  元宇宙入口。一般通过元宇宙展厅或者虚拟游戏来展开。如宝洁推出线上虚拟世界“BeautySphere”，消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌“Herbal Essences植感哲学”中使用的植物成分。

Web3品牌语境下，营销的核心任务就是研究各种“内容共创”和“智能合约”，组成一个新颖的基于区块链的“贡献度社区”。而不是传统的促销、打折，以及传统的扫楼，社区团购。技术核心是区块链生态，海外主要有roblox，sandbox等游戏平台，区块链则多采用Polygon链，仅在今年，可口可乐、阿迪达斯、普拉达、宝格丽、DraftKings、利物浦足球俱乐部和其他几家公司都在Polygon网络上推出了NFT系列。国内可以做两大生态：一是微信生态，区块链+微信小程序。二是天猫生态，区块链+天猫。

（The RightsVerse Lab首席研究员刘四海供稿，The RightsVerse Lab持续关注数字藏品、数字资产、数字权益在全球的发展）